我們知道產品生命的周期，明確了產品生命周期是大多數產品所經歷的從出現到消失的四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

　　今天我們來了解一下什么是跨越鴻溝。

　　創新產品的早期市場（第一個市場）和主流市場（第二個市場）之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用者的支持，就決定了一項創新產品的成敗。

　　其中第一個市場指的是由早期接受者和內行人士（創新者）所主宰的早期市場，這些消費者能夠迅速地接受新技術變革所具有的特性和優勢；第二個市場則指的是主流市場，由除早期接受者和創新者之外的所有消費者組成，他們既想體驗新技術帶來的好處，又不愿意經受此帶來的一些令人不快的細節。這兩個市場之間的過渡卻是充滿坎坷，所以我們說“跨越鴻溝是產品走向成熟的關鍵”。

　　對于一個創新產品來講，通常可以將市場發展劃分為三個階段：早期市場、主流市場和落后者市場：

　　一、早期市場：由創新者和早期采用者構成。創新者是新產品的狂熱追隨者，他們對產品的體驗等不會有太苛刻的要求；早期采用者是有遠見卓識的人。有遠見者與技術狂熱者不同，他們并不是從某個系統采用的技術中獲得價值，而是從這項技術帶來的戰略突破中獲得價值。

　　二、主流市場：由實用主義者的早期大眾和保守主義者的后期大眾構成。早期大眾是實用主義者，他們需要確信自己買到的產品來自于市場中期主導作用的一流企業；后期大眾是保守主義者。保守主義者對于突破性創新有一種本能的抗拒，與新的進步來說，他們往往對傳統更加信任。他們通常只會在產品已經非常成熟時才會購買。

　　三、落后者市場：懷疑主義者。除了阻礙購買之外，落后者并沒有對高科技市場發揮任何其他的作用。因此，創新產品團隊針對這些懷疑主義者開展營銷活動的主要目的就是中和他們造成的不利影響。

　　如何才能順利跨越鴻溝呢?這不是一個簡單的問題，我們需要從策略、產品、定位及營銷四個方面來探討。

　　一、策略：搶灘策略。由于早期采用者與實用主義者對于高科技產品的接受觀念的差異過大，因此造成了早期市場與主流市場之間巨大的鴻溝。為了能夠進入主流市場，我們必須與其他的產品和公司資源結合起來，組成“整體產品”策略，集中全部力量，瞄準主流市場中的一個戰略性目標市場細分攻擊，盡可能跨域這條鴻溝，然后利用它作為基礎，通過客戶之間的口碑傳遞，努力開拓并占領新的市場空間。在產品創新中有一個專業名詞描述這種策略：“搶灘（Beachhead）”。

　　“搶灘”這個名詞來自軍隊登陸敵軍的土地上，對于許多產品的市場導入而言，這個比喻非常形象。在產品市場導入的背景上，搶灘是指克服銷售停滯所必須投入的大量支出，一條開支曲線上升到一個高點，從此點開始，銷售額以遞增速率增加。

　　二、產品：投資延伸產品。在任何一種新產品初次進入市場的時候，各個企業之間的營銷大戰主要是圍繞著產品本身發起的，但是隨著我們向主流市場的邁進，整體產品中的中心產品開始變得越來越相似，各企業營銷大戰的重心也就逐漸轉向了整體產品的外圍產品和服務。因此，一旦市場上出現了更多類似的產品，就不要繼續在一般產品的水平上增加研發投資了，而應當針對延伸產品或者潛在產品進行投資，這些產品將為你帶來更高的利潤。

　　三、定位：好的產品定位。好的產品定位是在目標客戶的頭腦中創造一個空間，然后努力用你自己的產品填充這個空間。如何做到呢?下面六句話可以幫助你快速進行產品的定位：

　　1、這款產品是為（目標客戶）提供的；

　　2、他們對（目前的市場替代選擇）感到不滿意；

　　3、我們的產品是一種（新的產品類別）；

　　4、它具有（解決現有問題的強大能力）；

　　5、我們的產品與（產品替代選擇）不同；

　　6、我們已經（針對客戶的具體應用）在這款新產品中配備了（關鍵的整體產品特性）。

　　四、營銷：讓客戶滿意的營銷渠道。創新產品在跨越鴻溝時的首要目標就是，找到一個能夠讓實用主義者客戶滿意的營銷渠道，順利進入主流市場。例如，現在不少游戲開發商選擇與微信推廣渠道合作，就是處于這個目的。

　　跨越鴻溝是指順利跨越創新產品的早期市場（第一個市場）和主流市場（第二個市場）之間巨大的“鴻溝”，成功贏得實用者的支持。要順利跨越鴻溝，我們要從策略（搶灘策略）、產品（投資延伸產品）、定位（好的產品定位）和營銷（讓客戶滿意的營銷渠道）四個方面著手，才能確保創新產品成功過關，贏得成功！